参考点：为什么一场促销结束后，你觉得自己是赚的

「跟着 AI 学任何东西」系列第 61 篇。

这一篇不讲「消费主义陷阱」，也不劝任何人别买东西。它想讲清楚一件更基础的事：「赚了」和「亏了」这两种感觉，到底是怎么被算出来的——以及为什么这个算法可以被别人设置。

一个几乎所有人都有过的体验

一场大促结束。你付了不少钱，买了一堆东西，其中有些本来并不打算买。

而你的感觉是：我省了钱。

这个感觉从哪来？如果按最朴素的算法——我今天的账户余额比昨天少了——结论应该是相反的。

所以问题变成：人到底在拿什么和什么比？

一、标准模型在这里是失灵的

经济学里最基础的那个人物设定是这样的：他关心的是最终状态——买完之后我拥有什么、还剩多少钱，然后据此判断这笔交易划不划算。

如果人真是这样，那么「原价 999，现价 499」和「售价 499」应该带来完全相同的判断，因为最终状态一模一样：你付了 499，得到了同一件东西。

但显然不一样。前者会让人产生一种明确的、可以感受到的「赚到了」。

这个差别不是意志力问题，也不是精明与否的问题。它来自一个更底层的事实：

人评估的不是最终状态，而是相对于某个参考点的变化。

二、参考点：一切感受的原点

这就是前景理论（Kahneman 与 Tversky）最核心的一条。把它拆成三句话：

① 一切得失都相对于一个参考点。 你的感受不是「我现在有 X」，而是「相对于那个点，我 +200 还是 −200」。

② 参考点不是固定的，它可以被设置。 它可能是你上次买的价格、别人的价格、你预期的价格——也可能是商家印在标签上的那个划线价。

③ 收益方向和损失方向不对称。

• 在收益方向上，感受是递减的：从 0 赚到 100 的爽，明显大于从 900 赚到 1000。
• 在损失方向上，曲线更陡：丢掉 100 块的难受，大约相当于赚到 200 块的开心。 这个不对称叫损失厌恶（常被引用的倍数在 2 倍上下，个体和情境差异不小）。

现在回到那个 999/499：

划线价做的事情，是把参考点从「我原本要花 499」挪到「我原本要花 999」。参考点一挪，同一笔支出就从「花掉 499」变成了「赚到 500」。

钱一分没变，坐标原点变了。

这就是整篇文章的主轴。下面几节全是它的具体形态。

三、促销设计，几乎每一条都在动参考点

一旦知道参考点是可以被设置的，就能看懂那些常见的手法各自在干什么：

① 划线价 / 建议零售价 / 历史最高价。 最直接的一种：先给你一个数字当原点。 这个数字是不是真的成交过，往往并不重要——它只需要出现在那里。

② 先涨后降。 上一条的加强版。它做的是把参考点抬到一个真实存在过的位置，从而让后面的降价有据可依。

③ 「限时」「仅剩 3 件」。 这一条动的不是价格，是框架：把「买 = 获得优惠」改写成「不买 = 损失掉这个优惠」。 根据上一节，损失方向的曲线更陡——同一件事，用损失来表述比用收益来表述有力得多。 这是所有倒计时的心理基础。

④ 满减与凑单。 「满 300 减 50」把「再花 80 块」变成了「省下 50 块」。你的支出增加了，但账被记在了收益那一栏。 这里还叠加了一个效应：比例偏见——为了省 50 块而多花 80，如果单独摆出来几乎没人会做；但把它放进「300 → 350」这个比例里，感觉就变了。

（同样的偏见反过来也成立：为了省 20 块跑远路买一个 100 块的东西，很多人愿意；而买一台一万块的东西时，20 块的差价没人会在意。同样是 20 块。）

⑤ 优惠券与红包。 它同时做了两件事：给你一个参考点（券面额），并且给这笔钱贴上一个「不用就作废」的标签——又是一次损失框架。

四、心理账户：钱被贴上了标签

还有一层机制单独值得说：心理账户（Richard Thaler）。

标准模型认为钱是可替代的：一百块就是一百块，不管它从哪来。

但人不是这么记账的。人会把钱分进不同的「账户」：工资的钱、奖金的钱、红包的钱、优惠券里的钱、退款回来的钱。同样的金额，在不同账户里的花起来的心理成本完全不同。

这解释了两件很常见的事：

• 「反正是红包/返现，不算花钱。」 那笔钱和你工资卡里的钱有完全相同的购买力，但它被记在了另一本账上。
• 「会员费都交了，不用回来就亏了。」 这是沉没成本：已经花掉、无法收回的钱，理论上不该影响后续决策，但它会。而很多年费制的设计，正是在利用这一点来提高使用频率。

五、为什么「我知道这些」还是没用

这一节很重要，否则上面全部会变成一篇「教你识破套路」的文章——而那基本没用。

原因和讲习惯那篇是同一个结构：

这些不是推理错误，是知觉层面的默认设置。

它更像视错觉而不是算错题：你知道那两条线一样长，但你看上去还是不一样长。知道，不改变你看到的东西。

所以真正可能有效的，不是「更清醒」，而是改变做决定时的环境——和习惯那篇的结论完全一致：

• 把「省了多少」换算成「花了多少」。 结算前只看一个数：我今天付出去多少钱。这等于强行把参考点挪回到你自己的账户。
• 用「原价问句」重问一遍。 「如果没有这个折扣，它就卖这个价，我会买吗？」如果答案是否，那省下的不是钱，是本来就不该发生的支出。
• 给决策加一段延迟。 把东西放进购物车，等一段时间再看。倒计时之所以有效，正是因为它不给这段延迟；那就自己补上。
• 对「凑单」多问一句：我为了省 50 块，多花的那 80 块买到的东西，我原本想要吗？

这几条都不高明，但它们有一个共同点：都不依赖你在当场变得更理性。

收束：谁定义原点，谁定义盈亏

回到开头那个感觉。

那种「赚了」的感觉是真实的，它没有说谎——它只是在忠实地报告「相对于参考点的位移」。问题在于，那个参考点不是你设的。

我觉得这一条的适用范围远远超出购物。薪资谈判里先报数字的人在设参考点；房价、估值、任何谈判的开价都是；甚至一次绩效反馈的开场语气也是。

在很多场合里，真正的博弈不发生在「多少」上，而发生在「和什么比」上。 而后者往往在讨论开始之前就已经被定了。

所以最有用的那个动作可能只有一个：每次感到「赚了」或者「亏了」的时候，回头找一下——我这是在跟哪个数字比？那个数字是谁给的？

本文为学习笔记，不构成消费或财务建议。文中的损失厌恶倍数等为常被引用的近似值，个体与情境差异较大；行为经济学中部分经典效应的可重复性近年也有讨论，本文只用其中方向稳健、被反复验证的部分。